実践ＳＳ学・セミナー（平成１９年7月）

　「業務領域の再構築とその心得」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【2007.10.11up】




［�T］４月−７月活動報告及び7−10月挑戦課題

■4−7月活動報告（出来るだけ具体的に書いてください）

　　　　　　具体的な取組み／実績及び進展状況


■お店を発展させてゆく上で、外のお客さん、内のメンバーなどにあなたが一番伝えたいメッセージ、内容は何ですか

１）お客様に対して、何が伝わればお店が良くなると思い活動していますか。あなたは、仕事でどの様な時に「やりがい」を感じますか
２）そのために、どの様な具体的な活動、プログラムを展開していますか
３）メンバー、スタッフがどの様な活動をすればお店が良くなると考え、指示を与え活動していますか
４）そのために、どの様な具体的な動き、働きかけをしていますか


■7−10月活動計画

　　　　　　　具体的な目標／クリティカル・パス





［�U］ケーススタディー「東京デパート戦争」

■事例
−東京の池袋には駅をはさんで、東武百貨店と西武百貨店とがある。長年のライバルである。どちらかが拡張すれば、片方が対抗するなど熾烈な競争を展開している。
−池袋から電車で１０分行ったところの新宿は、伊勢丹、三越、小田急、京王などがひしめきあうデパート激戦区である。そこに、新たに高島屋が進出してきたので、デパート戦争の様相を呈している。
−しかし、新宿にはデパートが多く集まっているので便利だということで、多くのお客が集まりだした。池袋のお客も新宿に流れる可能性が出てきた。そのため、池袋と新宿での顧客争奪戦に発展してきている。
−この様になってくると、東武と西武は強力なライバルであると同時に、頼もしい味方でもある。西部が頑張れば、東武も頑張る。どちらかが欠けたら、池袋はさびれてしまうだろう。
−事実、上野には松坂屋しかなく、孤立無援である。上野という面白い町にありながら苦戦している。


■設問
１）「競争のマイナス面」について、自分が感じたことを書いてください。
２）「競争のプラス面」について、自分が感じたことを書いてください。
３）「競争とは何か」について、自分の思うところを述べてください。





［�V］マーケッティングの基本

■マーケッティングの使命

・消費者の欲望の発見
・商品力の充実　・商品の普及、販売
　つまり、その時代の顧客ニーズを見抜き、より良く、より安い商品を、より早く、より良いサービスで提供してゆくこと

＜参考：ライターの顧客ニーズの変化＞
　　　　　４０年前　　　ロンソン
　　　　　３０年前　　　デュポン、ダンヒル
　　　　　２０年前　　　使い捨て
　　　　　現在　　　　　禁煙


■マーケティングの実務

　　　　・会計上の決まり
　　　　　　　売上高＝単価Ｘ数量
　　　　　　　利益　＝売上高−経費
　　　　・会計上の命題
　　　　　　　−いかに単価を上げるか　　：商品力
　　　　　　　−いかに販売数量を増やすか：販売力
　　　　　　　−いかに経費を下げるか　　：コストダウン


■市場状況に応じたマーケティング上の課題

テーマ　　　　市場拡大期　　　　　　　市場成熟期
競争手段　　　拠点拡大　　　　　　　　商品力
　　　　　　　品揃え　　　　　　　　　価格訴求
　　　　　　　従業員の増強
経営の力量　　仕入れ強化　　　　　　　企画力
　　　　　　　人間力　　　　　　　　　商品化の力
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　情報力
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　管理力





［�W］ＳＳ業界マーケッティングの予測

１．ＳＳ業界の変遷

　　　項目　　　　　　１９７０年代　　　　１９９０年代　　　　現　在
　主な扱い商品　　　　燃料油、オイル　　　　　同左　　　　　　　同左
　　　　　　　　　　　ＴＢＡＳ、洗車　　　　　同左　　　　　　　同左
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　車検、クルマ販売
　月間ガソリン　　　　８０ｋｌ　　　　　　　１００ｋｌ　　　　１４０ｋｌ
　ガソリンマージン　　２０円／Ｌ　　　　　　１５円／Ｌ　　　　　７円／Ｌ
　正社員比率　　　　　９０％　　　　　　　　５０％　　　　　　３０％
　求められる運営形態　バランス型　　　　ローコスト・　　　　　大型セルフ
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ハイボリューム
　プライスリーダー　　老舗店　　　　　　中規模量販店　　　　新興販売店、ＰＢ業者


２．ＳＳ業態別評価（満点：５）

　　競争項目　　　フル　　　単体　　　セルフ／複合　　　ショッピングセンター
　　価格　　　　　１　　　　３　　　　　　４　　　　　　　　５
　　接客　　　　　５　　　　２　　　　　　３　　　　　　　　１
　　利便性　　　　１　　　　２　　　　　　３　　　　　　　　４
　　集客力　　　　１　　　　３　　　　　　４　　　　　　　　５
　　合　計　　　　８　　　１０　　　　　１４　　　　　　　１５


３．顧客の消費財小売店選択理由

　　　・ワンストップ・ショッピング
　　　・品揃え、品質、価格
　　　・長時間営業
　　　・専門性


４．ＳＳに求められる運営課題

　　　・高い経営効率（ハイボリューム、ローコスト）
　　　・併設ビジネス展開・新商品の取り扱い
　　　・他が追随できない専門性（フルＳＳ）


５．消費者のブランド・ロイヤリティー（元売選好度）

　　　・食品小売業におけるＰＢ比率（％）
　　　　　　　　イギリス　　　　６０
　　　　　　　　ドイツ　　　　　５０
　　　　　　　　アメリカ　　　　２０
　　　　　　　　日本　　　　　　１０
　　　・ＰＢを買う主な理由
　　　　　　　−メーカーものより安い　　　　４２％
　　　　　　　−有力メーカーが作っている　　２１
　　　　　　　−有力メーカーと同品質である　１９


６．想定されるＳＳ市場の動向

　−顧客にとっては、元売選好度より、価格的メリットのほうが強くなってゆく
　−流通業者による燃料販売ビジネスへの進出が急増する
　　・スーパー、ホームセンター、ショッピングモール
　−併設業態を持ったＳＳが業界をリードしてゆく
　−ＰＢセルフの増加
　−フルＳＳは作業、メカの専門性を持ったところが生き残る
　−２０年後には、新規参入業者が過半数以上を占めている

＜参考：限界生産性低減の法則＞
　　・同じことを続けていれば、その生産性、収益は次第に小さくなってゆく
　　・企業が何時までも同じことを続けながら、高い利益をあげ続けることは難しい
　　・よって、常に新しい分野にチャレンジする姿勢が重要である





［�X］ビジネス領域再構築の成功事例

１．任天堂

・創業−花札、トランプの製造、販売
・現状−ファミコンなどのゲームソフトの開発、販売
・背景１）花札、トランプの衰退
　　　２）ゲームなどをして余暇を過ごす需要は拡大する
　　　３）余暇を楽しむ道具を提供する仕事を続ける
　　　４）コンピューターを使って、それをやる


２．ヤマト運輸

・創業−運送業、主にデパートの商品配送
・現状−宅急便ビジネス(ダイレクトメール、ゴルフ・スキー便・・・)
・背景１）運送業界（下請け業）の業績低迷（運賃値下げ、燃料の高騰、競争激化）で将来展望開けず
　　　２）多品目、少量、多頻度配送需要の拡大と新しい物流システム時代（商業貨物から個人宅配）の到来を予測
　　　３）「一般顧客へ商品を届ける」のは得意分野を活かす
　　　４）「翌日配送」のシステム、ネットワークとサービスを構築
−競争相手は郵便小包
−「サービス先、利益後」方針で、「翌日配送制度、セールス・ドライバー育成」に全力を注ぐ


３．コンビニ

　　　・創業−あれば便利な小口販売の２４時間営業ミニショップ
　　　・現状−便利、簡単生活のために必要な小口日常商品販売
　　　　　　−公共料金受け取り代行、銀行ＡＴＭの設置などネットビジネス
　　　　　　−業務領域をはずし続けることによって、常に新しい分野を獲得している
（弁当、おでん、中継・取次ぎ・・・）
　　　・背景−「便利を売る」を経営方針に顧客ニーズの変化を常に先取り
　　　　　　−生活パターンの複雑化による消費者ねーズに対応
　　　　　−ワンストップ・ショッピング（豊富な品揃え）
　　　　　−ネットワーク・ビジネスの拡大（インターネット社会の到来）





［�Y］ビジネス領域拡大・再構築の考え方


１．生き残る、５つの方法

１）もっと頑張る（営業時間、値段、経費面）−市場の優勢な流れに乗る
２）競争をなくす（規制をしてもらう）
３)競争相手を抹殺する（合併、吸収、提携）
４）撤退する
５）差別化する（他と違ったこと、競争相手の逆をゆく、発想を変える）

−消費者が欲しいモノにたどり着ける助けをする
−ムダに着目する
−情報、物流のチェーンの一角に食い込む
−専門化を進める（得意分野を更に伸ばす）


２．比較・競争優位の法則

−自分はどの分野で他と較べて優れているのか。自分は「Ａ」という仕事が好きだが、その分野には自分よりスゴイやつがいる。「Ｂ」という仕事の分野では、そんなに競争が激しくない。よって、「Ｂ」に進めば成功する可能性が高い。
−自分にとって優位な「競争ルール（決め事、やり方）」に基づいて競争することが大切であるし、競争社会を生きる術でもある。
つまり、
・競争社会の中では、実力が発揮できる分野を探すことが必要
・新しい分野に出てゆくことは、自分の強みを捨てることではなく、むしろ自分の強みを活かすことである


３．鍵となる着目点（消費者にとっての２大制約）

１）所得制約−収入の範囲内で衣食住を賄わなければならないので、同じものなら安く買いたい

２）時間制約−1日は24時間しかない。その中で仕事をし、レジャーを楽しみ、睡眠を取ったりしなければならない。忙しい人にとっては、お金より重要な場合がある

・ＣＶＳは短時間で必要な買い物を可能にし、ドトールは「15分の寛ぎ、おしゃべり」などを売っているともいえる。
・ハイパーヨーヨーについて、「このおもちゃは、5分でも10分でも暇があれば出来る」と子供達がいう
・「24時間」をどのように使うか、時間配分が益々重要になってくる

３）「モノからコト」への発想転換

・情報過多、欲望過多の時代、消費者は求めているものを効率よく満足させてくれる店、道具を探す。携帯電話は、「いつも友達、恋人と話していたい、いつも仲間としゃべっていたい」ということを可能にした
・「モノ」だけであれば、インターネットで家に居ながらにして買い物はできる。しかし、商品の持つ雰囲気を味わいながら、買い物を楽しむことは出来ない
・「楽しいコト、素敵なコト、快適なコト」を、消費者は24時間の中で出来るだけ多く経験したいと思っている
・音楽、スポーツ、旅行、カーライフなどを少ない時間で楽しませる「編集（ビデオ、ＤＶＤ，ＣＤ）」などが人気があるのも、「制約と欲望」の組み合わせをビジネスにしたものである

４）取引を個性化させる

・ＳＳ、スーパー、ＣＶＳ、デパートなどは、「非個人的」業態（お金優先で没個性）
・“Ｄｏ　ｙｏｕ　ｋｎｏｗ　ｍｅ　？”（カードを使って買い物をすると、誰がそれを買っているかが分かる）
・情報化が進展するにつれて、「ワン・ツウ・ワン」マーケティングが進んでくる





［�Z］販売員が心得ておくべきこと

１．顧客購買心理の８段階

　　−警戒、注意、興味、連想、欲望、比較、決定、満足

２．販売員がお客様に提示すべきこと（ＦＡＢＥ）

　　Ｆ（Ｆｅａｔｕｒｅ）　　：商品、サービスの特徴
　　Ａ（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）：商品、サービスの利点
　　Ｂ（Ｂｅｎｅｆｉｔ）　　：お客様にとっての利益
　　Ｅ（Ｅｖｉｄｅｎｃｅ）　：それらを証明する証拠


３．応酬話法

　１）ブーメラン法　　　　：断りをそのまま答えにする「だからこそ、この商品は・・・」
　２）イエス、バット法　　：「その通りです。しかし・・・・・・」
　３）黙殺法　　　　　　　：明るく、ユーモラスにハズしてゆく
　４）質問法　　　　　　　：「ところで、ご予算は・・・・・・」
　５）正面攻撃／否定法　　：「とんでもございません。この商品は・・」
　６）例話法　　　　　　　：「実は、先日こんなお客様がいらっしゃいました」
　７）資料転換法　　　　　：「その点は、この資料にあります」


４．販売がガタガタになる３つの原因

　１）「買い手の選択力」が「売り手の推奨力」を上回りはじめる
　２）「これまでの販売を支えてきた」取引基盤が崩壊する
　３）その結果、これまでの「販売スキル」が通用しなくなる


５．お客さんの商品選択力

　−自分自身の経験、友達の経験（女性、子供）、ＴＶ・雑誌などの情報
　−お客は何かも知っている訳ではないが、関心を持っている商品については売り手より詳しい
　−お客は、自分の趣味、ライフスタイルにぴったりの商品を探している
　−お客は、店があるから来るのではなく、「人が来るから来る、人が来るところしか来ない」（集客の寡占化）





［�[］店頭｢目安箱｣

■背景

・お客様の批判やクレームは、お店・SSを成長させてくれる最高のアドバイスである
・人間は、自分に今何が足りないかということを知らないと、なかなか成長出来るものではない
・自分の欠点を知り、それを直し補おうと努力することによって、成長してゆく生き物である
・自分では「いい」と思っていても、他人から見たらよくないということもある。
・会社も、お店も、SSもまた然りである
・だから、お客さんの声を聴いてみる必要がある


■超一流サービス向上活動（案）

　　　−セールスルームにお客様アンケート箱を設置する
　　　−セールスルームに、お客様アンケート用紙と投入箱を用意しておく

＜お客様の声をお聞かせください＞
　　・当店のサービスについて、お気づきの点をお知らせください。
　　　　１）どんなところにご不満を感じられますか
　　　　２）イマイチ物たりないところどこでしょうか
　　　　３）その他
　　　　ありがとうございました。ご意見・アドバイスの実現に努力してまいります。



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　端山忠彦　実践ＳＳ研究会
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２００７年７月度セミナーより